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結論
- 製造業ECが売れない原因は、商品や価格ではなく「ECサイトの役割設定」にある
- 通販サイトを「売る場所」から「法人顧客と出会う営業インフラ」へ発想転換することが先決
- サンプル販売・同梱設計・フォロー・本発注という流れを仕組み化すると、ECサイトが24時間働く営業マンになる
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コロナ禍をきっかけに、通販サイトやECサイトを立ち上げた製造業は少なくありません。
しかし現在、ECサイトの売上が伸びない、運営負担ばかり増えている、現場から不満が出ているという悩みを抱えている企業も増えています。
実際、多くの中小製造業では、BtoC向け通販サイトが期待した成果を生まないまま「お荷物化」しているケースが少なくありません。
商社や問屋を通さずに自社で直販できることがECの魅力ですが、その直販が個人向けの単発販売にとどまると、手間ばかりが増えていきます。
しかし、それは通販サイト自体が失敗だったわけではありません。
問題は、ECサイトの役割設定にあります。
この記事では、製造業の通販サイトが売れにくい理由と、ECサイトを「法人顧客を獲得する営業インフラ」へ転換する方法を解説します。
- なぜ製造業の通販サイトは売れないのか？
- 本当に深刻なのは「現場との対立」
- 製造業のECサイトは「売上」ではなく「営業インフラ」を目指す
- BtoB製造業が本当に欲しい顧客とは？
- サンプル販売型ECサイトという考え方
- 「全部載せる」より、本業につながらない商品を整理する
- サンプル購入から法人受注につなげる3つの仕組み
- この仕組みで得られる3つのメリット
- ECサイトのKPIは「売上」ではなく「商談数」
- よくある疑問：「Web担当者がいなくても、本当にできるのか？」
- 実際に方針転換した製造業の事例はこちら
- まとめ｜製造業の通販サイトは「売る場所」ではなく「法人顧客と出会う場所」
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- あなたの会社の通販サイト活用方法をお聞かせください
なぜ製造業の通販サイトは売れないのか？
まずは、多くの製造業が通販サイト運営で苦戦する理由を整理してみましょう。
SEO競争が激化している
コロナ禍以降、多くの企業がネット販売へ参入しました。
その結果、検索順位の競争激化・広告費の高騰・大手企業との価格競争が発生しています。
以前は検索上位を獲得できていた商品でも、現在では埋もれてしまうケースが珍しくありません。
特に中小製造業の場合、大手企業のように広告費を投下し続けることが難しく、集客面で不利になりやすい傾向があります。
発送・梱包・在庫管理の負担が大きい
製造業の商品はサイズが多様で、梱包方法も特殊なケースが多い。
商品数が増えるほど在庫管理・梱包作業・発送業務・問い合わせ対応が複雑化します。
本業である製造業務とは別に対応する必要があるため、担当者への負担は想像以上です。
ECモールの手数料が利益を圧迫する
AmazonやYahoo!ショッピングなどのECモールでは、販売手数料・システム利用料・広告費・決済手数料などのコストが発生します。
売上が増えても利益が思うように残らず、「忙しくなったのに利益が増えない」という状況に陥る企業も少なくありません。
本当に深刻なのは「現場との対立」
通販サイト運営で最も危険なのは、売上ではなく社内の温度差です。
製造現場が疲弊し、通販担当者のモチベーションが下がり、部門間の関係が悪化する。
多くの製造業が通販サイトをやめたくなる理由は、売上不振よりもこちらの方が深刻です。
製造業のECサイトは「売上」ではなく「営業インフラ」を目指す
通販サイトを「商品を売る場所」ではなく、「法人顧客を獲得するための営業インフラ」として活用する。
言い換えると、24時間365日働く営業マンをオンライン上に配置するという考え方です。
BtoB製造業が本当に欲しい顧客とは？
多くの製造業にとって理想なのは、単発購入の個人客ではなく、継続的な法人取引・大口受注・OEM案件・定期契約・長期取引先ではないでしょうか。
もしそうであれば、通販サイトの目的も変わります。
サンプル販売型ECサイトという考え方
おすすめなのが「サンプル販売型ECサイト」への転換です。
扱う商品を、主力商品・定番商品など数点に絞り、「まず試してみたい」という企業担当者向けに販売します。
通販サイトを見込み顧客との最初の接点に変えるのです。
「全部載せる」より、本業につながらない商品を整理する
サンプル販売型に切り替えると、次に迷うのが「では、どの商品をECに載せるか」です。
品数が多い会社ほど「とりあえず全部並べておこう」となりがちですが、法人取引（BtoB）を軸にするなら、載せる商品はむしろ絞ったほうが運営はラクになります。
理由を3つに分けて見ていきます。
本業と違う商品は、製造現場に「別の段取り」を生む
法人向けの本業とは別に、個人向け（BtoC）の商品までECで扱うと、製造現場では本業と違う材料・工程・小ロット対応が必要になりがちです。
これは「ECで売上目標を追うと現場と対立する」という話とは別で、扱う商品ラインが増えること自体が、段取り替えという手間を増やします。
売れた数が少なくても、作るための準備は一式かかります。
個人向け商品は単価が低く、法人より売上を作りにくい
個人向けの商品は、1件あたりの単価が小さいのが一般的です。
数をさばいても、法人取引の1件分に届きにくく、手間の割に売上への貢献は小さくなりがちです。
現場の負担は増えるのに、売上は伸びにくい——このバランスの悪さが、BtoBを軸にする会社では表面化しやすくなります。
「本業につながるか」で、残す・外すを決める
判断の基準はシンプルです。その商品が、法人からの受注や商談につながるか。
つながらない個人向け商品を思いきって外すと、扱う商品が減り、現場の段取りも、問い合わせへの対応も軽くなります。
結果として、運営にかかるコストが下がります。
ECに載せる商品は、サンプル販売の入口になるものへ絞っていく——これが、品数の多い製造業がECを軽く回すための整理の考え方です。
もちろん、個人向けのEC運営そのものを新しい本業として育てる、という選択肢もあります。
ただしそれは商品の整理ではなく、事業の方向そのものを変えるという、別の大きな判断です。
実際にBtoCからBtoBへ軸を移したときに感じた、手間・単価・コストの実感は、こちらの経験記事にまとめています。
▶ 関連する経験記事：BtoCを手放してBtoBへ振り切ったときの、手間・単価・コストの実感
サンプル購入から法人受注につなげる3つの仕組み
①会社案内・注文書・担当者情報を同梱する
商品発送時に、会社案内・法人向け注文書・営業担当者の名刺・連絡先一覧を同封します。
これにより、「追加注文したい」「詳しく相談したい」と思ったタイミングで、すぐに問い合わせができるようになります。
②フォロー用紙を同梱する
「商品の状態やご不明点がございましたらお気軽にご連絡ください」という案内を同封します。
小さな工夫ですが、問い合わせ率向上・顧客接点の増加・信頼構築に大きな効果があります。
③本発注時にサンプル代をキャッシュバックする
最も効果が高い施策です。
例えば、「法人発注時には今回のサンプル代金を全額値引きいたします」という案内を同封します。
企業担当者からすると、「実質無料で試せる」という認識になるため、本発注への心理的ハードルが大きく下がります。
「理屈はわかった。でも実際に何から始めればいいのか分からない」
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この仕組みで得られる3つのメリット
ECサイトのKPIは「売上」ではなく「商談数」
製造業のECサイト運営で失敗する企業の多くは、EC売上だけを追っています。
しかし営業インフラとして活用する場合は、サンプル販売件数・法人問い合わせ件数・商談数・本発注率を追うべきです。
よくある疑問：「Web担当者がいなくても、本当にできるのか？」
この記事を読んで、「理屈はわかるけど、うちにはWeb担当者もいないし……」と感じた方もいるかもしれません。
実は、最初から完璧なシステムを作る必要はありません。
最初から営業DXを目指す必要はありません。
まずは「サンプル購入後に必ず同梱チラシを入れる」「問い合わせが来たら72時間以内に返信する」という習慣を作るだけでも十分です。
実際に方針転換した製造業の事例はこちら
通販サイトの売上が伸びず悩んでいた企業が、どのような経緯で方針転換したのか。
実体験をもとにした転機の記録は、こちらからご覧いただけます。
まとめ｜製造業の通販サイトは「売る場所」ではなく「法人顧客と出会う場所」
ECサイトの売上が伸びない、運営負担が重い、社内から反発が出ている。
そうであれば、一度立ち止まって考えてみてください。
製造業にとって本当に重要なのは、「ネットで商品を売ること」ではなく、「ネットを使って法人顧客と出会うこと」かもしれません。
通販サイトをサンプル販売窓口として活用できれば、それは単なるECサイトではありません。
全国の見込み顧客を集める、24時間365日働く営業マンへと生まれ変わります。
各ステップの詳細解説はこちら
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