売上を増やす順番は「既存→休眠→新規」。新規営業から始めてはいけない理由

この記事では、以下の内容を解説します。

• なぜ新規営業から始めてはいけないのか
• 理想の売上構成（既存70〜80%・新規20〜30%）
• 優先順位「既存→休眠→新規」の根拠
• 売上目標から受注件数を逆算する方法
• 自分の会社はどこから手を付けるべきかの診断

ステップ1では、会社の方向性と売上目標を決めました。

この記事はステップ2の入口で、その売上目標を「どの顧客から・どの順番で・何件」で作るかを決める記事です。

ここが決まると、次に読むべき記事（既存・休眠・新規のどれか）が自然に決まります。

なぜ、新規営業から始めてはいけないのか

売上が足りないと感じたとき、頭に浮かぶのはたいてい「新しいお客さんを見つけなければ」です。

そしてテレアポ、ホームページ、チラシ、展示会と、新規向けの手段を探し始める。

私も営業の現場に長くいたので、この感覚はよくわかります。

売上の不足はプレッシャーですし、「何か新しいこと」を始めると動いている実感が得られます。

ですが、ここに落とし穴があります。

新規顧客は、すべての顧客の中で一番成約しにくい相手だということです。

一般に、新規営業の成約率が5〜20%程度なのに対し、既存顧客への営業は30〜80%程度と言われます（あくまで目安ですが、現場の実感とも合う数字です）。

つまり、いきなり新規から始めるのは、一番難しい相手に、一番忙しい社長の時間を注ぎ込むということです。

順番を変えるだけで、同じ労力から得られる売上は大きく変わります。

それがこの記事で伝えたいすべてです。

理想の売上構成｜既存70〜80%・新規20〜30%

順番の話に入る前に、目指す形を先に共有します。

小規模企業の売上構成の理想は、既存顧客が全体の70〜80%、新規顧客が20〜30%です。

既存70〜80%は、安定の基盤です。

長い付き合いの顧客は成約率が高く、売上の予測が立ちます。

一方で新規20〜30%は、依存を防ぐ保険であり、成長の原動力です。

新規がゼロの状態が続くと、既存顧客の業績に自社のすべてを委ねることになります。

まず、自社の現状を計算してみてください。

直近1年の売上のうち、付き合い3年以上の顧客が何%か。

それだけで、自分の会社が「新規が足りない型」なのか「既存に頼りすぎ型」なのかが見えます。

売上を増やす優先順位｜既存 → 休眠 → 新規

売上を増やすときの順番は、成約のしやすさで決まります。

1番目は既存顧客です。
今も取引のある相手なら、こちらの品質も納期も知ってくれています。
単価の見直し、受注量の拡大、別の部署・別の案件の開拓。成約率30〜80%の世界です。

2番目は休眠顧客、つまり昔は取引があったのに今は途切れている相手です。
ゼロから信頼を作る必要がなく、成約率の目安は20〜40%。
多くの会社で、この休眠リストは「使われないまま目の前に眠っている資産」になっています。

3番目が新規顧客です。
成約率は5〜20%と一番低いですが、将来の売上と依存リスクの解消のために欠かせません。
ポイントは、新規は「今月の売上のため」ではなく「1〜2年後の顧客候補を増やすため」と割り切ることです。

そして、この順番の根拠は成約率の数字だけではありません。

営業の「設計の重さ」がまったく違うのです。

売上を伸ばすには「どこの誰に・何を・どう売るか」を設計することが重要ですが、この設計が本当に重くなるのは新規営業です。

既存顧客と休眠顧客は、すでに接点があります。

自社を知ってもらう（認知）必要がなく、販売方法を一から設計する必要もほとんどありません。

考えることは主に「何を売るか」だけです。

一方、新規顧客は「どこの誰に売るのか」「何を売るのか」「どう売るか」をすべて設計したうえで、まず自社を知ってもらうところから始めなければなりません。

時間も労力もコストも大きくなるのはこのためです。

だからこそ、順番は既存→休眠→新規なのです。

売上目標から、受注件数を逆算する

順番が決まったら、売上目標との差を件数に割り振ります。

やることは3行の計算だけです。

まず、売上目標から今のままで見込める売上を引いて、埋めるべき不足額を出します。

次に、その不足額を優先順位の順に割り振ります。架空の例で見てみます。

不足額が1,500万円、1件あたりの平均受注が100万円の会社なら、埋めるべきは15件分です。

これを「既存から＋8件（単価見直しと追加受注）、休眠から＋4件（リストの上位から再訪問）、新規から＋3件（今年は種まき中心）」のように割り振ります。

配分に厳密な正解はありません。

大事なのは、「既存＋◯件・休眠＋◯件・新規＋◯件」という3つの数字が紙に書いてある状態を作ることです。

この3つの数字があるだけで、「今日は何をするべきか」が手段ではなく相手から考えられるようになります。

あなたの会社は、どこから手を付けるべきか

最後に、次に読む記事の選び方です。

自社の状況に一番近いものを選んでください。

• 既存顧客との取引に伸ばせる余地がありそう（単価・量・別案件）→ まず既存顧客の記事へ
• 昔の取引先リストがあるのに、何年も連絡していない → まず休眠顧客の記事へ
• 既存1〜2社への依存が怖い。将来の顧客候補を増やしたい → 新規顧客の記事へ

迷ったら、上から順です。

既存に余地があるなら既存から。

それが一番早く、一番確実です。

顧客が数えるほどしかいないのに、「構成」も何もあるのか？

この記事を読んで「理屈はわかるけど、うちは取引先が5社しかないし……」と感じた方もいるかもしれません。

実は、顧客が少ない会社ほど、この考え方の効果は大きくなります。

5社なら5社の中に、単価を見直せる相手、追加受注を頼める相手が必ず濃淡としてあり、順番を決める価値があるからです。

スタート地点として必要なのは、この3つだけです。

最初から精密な営業計画を目指す必要はありません。

まずは「顧客ごとの売上を書き出す」という小さな一歩からでも、次にやるべきことの見え方は変わり始めます。

順番を考えずに「量」に走った私の失敗

私自身、順番を考えず「新規への訪問件数を増やす」ことだけに走って、成果が変わらなかった経験があります。

動いている実感はあるのに、数字は動かない。

あの消耗の正体を、こちらの記事に書いています。

まとめ｜手段を探す前に、順番を決める

• 売上が足りないとき、いきなり新規向けの手段に飛びつかない。新規は一番成約しにくく、一番設計が重い相手
• 理想の売上構成は既存70〜80%・新規20〜30%。まず自社の現状比率を知る
• 優先順位は既存→休眠→新規。売上目標との差を「＋◯件」の3つの数字に割り振る

3つの数字が決まったら、次はそれぞれの枝の実行方法です。

実行方法は、既存顧客・休眠顧客・新規顧客の記事で順に確認できます。

「受注件数逆算シート」を無料配布中

この記事の逆算は、自社の数字で書き出して初めて「今日やること」に変わります。

順番に埋めるだけで3つの数字まで辿り着ける記入シートを、無料で用意しました。

あなたの経験をお聞かせください

あなたの会社では、

・売上が足りないとき、つい新規向けの手段から探してしまう
・昔の取引先リストが、使われないまま眠っている

といった課題はありませんか？

既存や休眠のお客様から売上が戻ってきた経験、逆に新規に走って消耗した経験があれば、ぜひ投稿フォームからお聞かせください。

その経験が、同じ課題を抱える経営者の方々にとって大きなヒントになるかもしれません。